Навигация

Календарь

Август 2020
ПнВтСрЧтПтСбВс
 12
3
456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31 

Идея и стратегия спасет event-индустрию

Идея и стратегия спасет event-индустрию

 

      Представление клиентов об ивенте, как о куче разноцветных шариков и разнополых клоунов, давно бы кануло в Лету, если бы не ограниченность мышления самих работников агентств.

      Ловцы идей
      Идейные сборища и постановки лежат реликтовым слоем в глубине психологии человека: от славянских вече до комсомольских собраний, от танцев перед охотой до костюмированных гламурных карнавалов. Специальные мероприятия - сильное оружие, настоящее RPG в сражении с серостью существования. Если стандартная реклама - это прежде всего, донесение сообщения, информации, то событие - эмоциональная встряска, новое ощущение. Ивент как формат дает десятки и сотни тысяч лояльных контактов для заказчика, а участникам дарит особое переживание, которым они спешат поделиться со своим окружением (word-of-mouth, как никак).

      Но несмотря на все лучшие задатки жанра, у нас ничтожно мало креативных мероприятий, которые были бы еще и «в тему». Особо не персонифицируя свою точку зрения конкретными примерами, могу обобщить накопленный опыт созерцания в паре абзацев.

      Шаблоны восприятия тех людей, которые разрабатывает event-презентации, тормозят развитие индустрии, это неотразимый факт. Если уличное мероприятие, то чаще всего предлагаются концерты с «Фабрикой». Если нужно что-то нестандартное, то оторванный от маркетинговой идеи, да и вообще от жизни, креатив будет обязательно задействован как конкурентное преимущество агентства. Это случай из разряда - а давайте сделаем гигантскую проекцию логотипа в небе, пусть прохожие от восторга в люки падают. А под логотипом будут стоять барабанщики и круто жечь.

      Причем никто особенно не задумывается, что без облаков проекция улетит в космос, так как луч не встречает препятствия, а барабанщики не смогут так долго барабанить при минусовой температуре. Эти «мелочи» узнаются при реализации мероприятия или на площадке, что еще хуже. Начинается «корректировка механики», как это вежливо доносится до клиента. Логотип проецируется на соседнюю высотку, а барабанщики спаиваются виски для согрева, и начинают забавлять прохожих своей чуткой походкой от организаторской палатки до барабанов.

      Коллективный опыт накопил массу подобных примеров, обесценив ивенты как канал коммуникации и обеспечив ему репутацию бесполезной траты денег. И древо жизни выкорчевали, и крона его лежит за далью горизонта. Так прекрасен и могуч был его ствол...

      Профессионализм в event-индустрии заключается в том, что ВСЕГДА есть простая идея, способная и взорвать мозг целевой аудитории, и обеспечить бренду реализацию четких маркетинговых задач. К сожалению, агентства продают то, что они умеют делать, а не то, что необходимо тому или иному бренду. А в разгар кризиса вообще все забыли, что продающая сама себя идея смогла бы сэкономить значительные средства из рекламного бюджета. К примеру, флешмоб в метро, основанный на идее тепла, дружбы, партнерства, запросто привлек бы внимание сотен тысяч людей, а вирусный ролик об этом событии в Интернете - миллионы.

      Успешная идея строится на определенной маркетинговой цели, участии бренда в жизни людей, сопричастности, близости к интересам целевой аудитории, а также на интересной художественности, использовании архетипов и не блеклых образов. Выгода от такого события может выражаться в различных формах: упоминание в СМИ, получение прибыли, увеличении количества контактов и лояльных клиентов за счет «переживания бренда» или опыта продукта.

      К примеру, в Лондоне проводился проект «Гигантская гостиная пива Amstel» в целях популяризации бренда. Задача мероприятия по брифу заключалась в том, чтобы пригласить посетителей в гостиную, где всегда есть телевизор, софа и пиво Amstel. Агентство предложило гиперболизированные атрибуты гостиной в виде пневмодекораций и анонсировало идею в СМИ. Даже судя по эскизу и его воплощению вряд ли можно усомниться в успехе акции.

      Но гигантская площадка - это не залог колоссальной посещаемости. Другой пример - проект празднования пятилетия компании «МегаФон» в Москве под названием «Энергия Цвета». В 2006 году группа компаний ACG выиграла этот тендер за счет житейского подхода, не лишенного и яркой художественности. Небольшая сцена размером 4х6 метров обеспечила по сути присутствие более 50 тысяч человек. Для сравнения в 2001 году на соревнованиях по сноуборду по заказу компании Nokia на Воробьевых Горах собралось около 30 тысяч человек.

      Секрет организации пространства был в том, что три сцены перемещались по крупным торгово-развлекательным комплексам в течение уикенда. Представления на них проходили три раза в день с интервалом в полтора часа. Интерес к событию обеспечили три моделирующие фишки: удачный выбор площадок со 100% попаданием в аудиторию, яркий нестандартный дизайн сцены, на фоне которой фотографировались посетители, и не банальные постановки, передающие стиль «инновационный гламур», который только стала осваивать компания.

      Незаменимых людей нет только на колымских лесопилках
     Способностью транслировать с помощью ивентов стиль бренда обладают редкие энтузиасты, способные образно моделировать пространство, видеть недостатки организации и воплощения идеи до часа икс. К сожалению, в России нет высшей школы ивент-менеджмента, этому нигде качественно не учат. В итоге случайно попавшие в профессию выпускники гуманитарных факультетов методом проб и ошибок, получают практический опыт, экспериментируя за счет клиентского бюджета.

      Неудивительно, что многие заказчики отказываются от ивентов просто из-за страха наступить на те же грабли.

      Но среди клиентов в общей массе растет осознание ценности специальных мероприятий. Соответственно растут и ожидания по отношению к специалистам, которые их организуют. Сегодня стратегическому планированию придается не меньшее значение, чем непосредственно организации мероприятия. Событийный маркетинг превосходно отвечает условиям сегодняшнего рынка, когда массовая реклама уступает место точечной, направленной на конкретную целевую группу. Работа event менеджера наполняется новым смыслом и требует новых навыков.

      Я бы вообще отказалась от термина «специальное мероприятие» в пользу «маркетинговое». Его технология вообще не сводится к тому, чтобы поместить логотип бренда на почетное спонсорское место. Маркетинговое мероприятие - действенный инструмент для активации внимания целевой группы, выделения компании на фоне конкурентов, оптимизации затрат за счет nice and simple идеи, а также интеграции с другими рекламными каналами. Предварительный расчет стоимости контактов можно произвести на нескольких уровнях: визуального контакта с брендом, активного участия в программе, обучения продукту и опыта переживания бренда, сбора анкетных данных среди участников.

      На смену event менеджеру приходит event стратег, способный обсуждать стратегические цели и задачи бизнеса наравне с высшим руководством компании заказчика. Нужно дистанцироваться от стереотипа вроде «организатора корпоративных вечеринок». Конечно, от основ профессии не уйти - нужно знать площадки, уметь организовать поток людей и прочее. Но даже для второстепенных задач нужен человек, который способен мыслить стратегически.

      Event стратег - профессия не ординарная. Здесь не может быть заменимых людей. Настоящее конкурентное преимущество агентства строится на умении event директора грамотно подбирать людей в штат. Важен синергетический подход в целях экономии времени для обработки брифов. К примеру, один сотрудник в команде великолепно знает площадки, другой обладает ярким художественным вкусом, третий хорошо ориентируется в артистах и готовых постановках, четвертый пишет четкие вдумчивые задания для свето- и видеорежиссеров, пятый доходчиво брифует декорационные студии на постройку красивейших сцен и инсталляций. Каждый в своем сегменте - маленький гений.

      А у нас в большинстве своем набирают то массовиков-затейников, то тупо менеджеров по работе с клиентами. В итоге индустрия загибается без яркого наследия, как мне ни жаль.

      Хельга Булатова,
      Branded

      Источник: www.event-forum.ru

 

возможно Вам будет интересно:
Комментарии
  • Абсолютно согласна с автором. Причем, встречающаяся ограниченность работников event-агентств - это еще не показатель "тормоза". К сожалению, бывает так, что руководители агентств сами дальше барабанщиков и логотипов в небе ничего увидеть не могут.

    от Наталья №: 1, 16.10.2013 07:30
  • Son of a gun, this is so hepulfl!

    от gAaA1e8U №: 2, 17.06.2015 07:55
  • I was so confused about what to buy, but this makes it unanrstdedable.

    от vjnoUVpBv5gm №: 3, 18.06.2015 13:18
  • Keep on writing and chigugng away! http://xttrowulan.com [url=http://tsevwwtq.com]tsevwwtq[/url] [link=http://yjibxavfkex.com]yjibxavfkex[/link]

    от tGSRgXt3bZ №: 4, 20.06.2015 17:16

Добавить комментарий









 
Яндекс.Метрика